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品牌傳播先定位
作者：孫峻峰 日期：2008-12-30 字體：[大] [中] [小]
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品牌背后是什么？很多人會(huì)首先關(guān)注文化，那么文化來源哪里？有人會(huì)說來源于歷史和杜撰，但顧客可管不了那么多，顧客只看重brand（品牌原指在牛羊身上的烙記）這個(gè)單詞上的那個(gè)烙印烙在哪只羊身上，是否印在顧客的第一心智資源位置。
品牌背后是定位
提到可口可樂我們會(huì)想到，這個(gè)品牌代表著最經(jīng)典的可樂；提到百事可樂，我們會(huì)認(rèn)為那是有活力的年輕人應(yīng)當(dāng)去喝的可樂——年青人可樂（區(qū)別于可樂）；提到聯(lián)想我們想到了什么，一定是電腦；戴爾呢？無店鋪直銷電腦；聯(lián)邦快遞？隔天送達(dá)；喜之郎？果凍；遠(yuǎn)大？中央空調(diào)；格蘭式？微波爐；沃爾瑪？天天低價(jià)；海爾？家用電器；茅臺(tái)？國酒；水井坊？最貴的酒；五糧液？……
任何一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都有一個(gè)成功的品牌，這一品牌背后都有一個(gè)足以搶占消費(fèi)者心智資源的定位，之后不斷以這個(gè)品牌定位為基點(diǎn)去講述品牌的故事或發(fā)掘品牌文化，完成品牌在消費(fèi)者心智中的注冊(cè)。只有當(dāng)品牌的定位明確之后，文化宣傳和廣告設(shè)計(jì)才會(huì)有在遵循戰(zhàn)略原則的基礎(chǔ)上有的放施。成功的品牌定位可以使消費(fèi)者一提到某個(gè)品牌就想到了一個(gè)明確的超出同類產(chǎn)品的特征符號(hào)，放入購物清單的第一位置。
做產(chǎn)品經(jīng)營要有獨(dú)特銷售主張
大多數(shù)中國白酒企業(yè)一直在做產(chǎn)品經(jīng)營，產(chǎn)品經(jīng)營就要有獨(dú)特的銷售主張。有一個(gè)叫喜立茲的美國啤酒，原來的銷售一直不好，他們就請(qǐng)了當(dāng)時(shí)的廣告大師霍普金斯去想辦法。酒廠老板請(qǐng)霍普金斯去看他們的設(shè)備，發(fā)酵工藝等等，介紹了很多自己的長處、特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢，霍普金斯眼皮都不抬一下。老板非常失望，大師也愛莫能助，看樣子沒戲可唱了。但就在要走出工廠時(shí)，霍普金斯驚喜地跳了起來，原來他看到的是空瓶子經(jīng)過一個(gè)車間，正用高溫的蒸汽進(jìn)行消毒。酒廠老板以為大師發(fā)現(xiàn)了什么寶貝，可弄明白之后非常失望。因?yàn)闉榭掌孔酉臼侨魏我粋�(gè)啤酒品牌都必須有的一個(gè)基本流程，根本沒什么新鮮的。霍普金斯則告訴他們，是不是任何一個(gè)品牌都這樣做并不重要，重要的是消費(fèi)者并不知道誰在這么做。結(jié)果喜立茲啤酒憑著“每一個(gè)啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒”這一獨(dú)特銷售主張，居然一舉獲得了市場第一品牌的地位。
五糧液能成為全國白酒第一品牌，是因?yàn)轭櫩妥钤缌私獾轿寮Z液是用五種糧食釀造的，喝酒的人最討厭酒精勾兌，對(duì)央視廣告中見到的糧食酒當(dāng)然追捧，可話說回來，哪家稍有名氣的白酒企業(yè)，不都是用純糧釀酒！可不是五糧液一家。可消費(fèi)者卻模糊的認(rèn)為只有五糧液才能代表糧食酒。
做品牌經(jīng)營要堅(jiān)持自己的定位
中國的企業(yè)喜歡多元化，缺少理性化是一直以來的重大問題，最明顯的是2005年，明明已經(jīng)占有了糧食白酒這一消費(fèi)者心智資源的五糧液集團(tuán)忽然宣布涉足日化，首期投資1億元，其兩個(gè)洗護(hù)品牌“互美”、“絲姿”全面挺進(jìn)全國市場。并且推出五糧液紅酒、啤酒，把品牌定位的界線完全模糊化。如同茅臺(tái)啤酒和納愛絲飲料一樣讓消費(fèi)者難以接受，迄今為止，五糧液的多元化經(jīng)營中，除了與酒業(yè)密切相關(guān)的印刷公司、以塑膠和模具為主的五糧液普什公司和玻璃公司實(shí)現(xiàn)盈利之外，其它投資都沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，一些投資甚至血本無歸。
盡管因?yàn)槎嘣屛寮Z液抬不起頭，但必須承認(rèn)白酒老大哥五糧液在品牌定位方面是成功的，相比較而言，眾多二三線品牌和地方品牌還處在產(chǎn)品經(jīng)營階段，還談不到對(duì)品牌的定位。
產(chǎn)品品牌與流通品牌
在白酒品牌定位中我們必須把品牌的定義再細(xì)分，要分成產(chǎn)品品牌和流通品牌，即以產(chǎn)品特色為營銷主張的品牌是產(chǎn)品品牌，以渠道和市場策略為營銷主張的品牌為流通品牌。這一點(diǎn)最明顯的兩個(gè)對(duì)比例子就是五糧液與金六福，前者以獨(dú)特銷售主張贏市場，后者不生產(chǎn)一滴白酒卻找五糧液代工，以通路和策劃見長做純粹的品牌經(jīng)營。像五糧液這樣以生產(chǎn)為核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)，最關(guān)心的就是核心技術(shù)和生產(chǎn)工藝特色，因此以五種糧食釀酒的貨真價(jià)實(shí)訴求就搶占了優(yōu)勢地位，茅臺(tái)也是如此，要不是因?yàn)槠渖a(chǎn)工藝好，歷史悠久，足以代表五千年文明古國的面子，也不會(huì)在消費(fèi)者心中形成國酒的第一資源優(yōu)勢。
在品牌角色分析上，只要留意一下白酒廣告，就能看出來中國白酒95%以上是在做產(chǎn)品品牌宣傳：比口感、比工藝、比純糧釀造等等，在電視廣告上有龍、有倒酒的清亮特寫、有酒瓶子的特寫、有流著汗的釀酒工，這點(diǎn)我們?cè)诳煽诳蓸泛湍涂说膹V告上是永遠(yuǎn)也看不到的，在啤酒和洋酒的宣傳中也極少能看到。因此中國白酒想要長大，最好的辦法只有一個(gè)——從產(chǎn)品品牌跳出去，在流通品牌上重新定位；或者各把一個(gè)山頭，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)做地產(chǎn)酒，只求穩(wěn)定，不求發(fā)展。
其實(shí)在白酒流通品牌當(dāng)中，成功案例也不在少數(shù)，像舍得酒從人文角度去定位，典型的中國文化，從人生智慧與寬大為懷的哲學(xué)思想去定位和定義，算是白酒品牌營銷的一個(gè)成功案例；還有金六福的“福酒”定位——團(tuán)圓幸福的時(shí)候就要喝金六福；枝江大曲的“朋友酒”定位，與好朋友一起喝；當(dāng)然不能不提最近開始紅火起來的黃金酒，史玉柱把五糧液帶進(jìn)了流通品牌時(shí)代，明明是營養(yǎng)酒卻跟腦白金一樣“送長輩，黃金酒”——“給長輩的禮品”定位，都是可以借鑒的品牌定位方向。
消費(fèi)者造就企業(yè)
以鳳城老窖這樣的百年企業(yè)為例，再過一百年仍然存在的可能性很大，因?yàn)椋砹锁P城，只要鳳城這座城市一直存在，鳳城老窖理論上是永遠(yuǎn)也不會(huì)消失的，就如同可口可樂是美國精神一樣，就算全世界人民都不喝可口可樂，美國人也會(huì)堅(jiān)持自己的美國精神。但要尋求發(fā)展，還得學(xué)習(xí)可口可樂向更廣闊的空間挺進(jìn)。但可口可樂可以做到流通品牌化——即使燒掉了一切，但只要有一個(gè)秘方和可口可樂的品牌，它仍會(huì)繼續(xù)下去，可鳳城老窖的產(chǎn)品品牌卻是建立在百年窖池和傳統(tǒng)工藝之上的，沒有這些在生產(chǎn)上的優(yōu)勢，品牌也就唇亡齒寒了，因此保證生產(chǎn)質(zhì)量是鳳城老窖品牌存在的充分必要條件。
在這樣的前提下，一定要讓消費(fèi)者知道，我們是貨真價(jià)實(shí)的。到鳳城老窖酒業(yè)工作以后，就有許多親戚朋友喝著小酒廠生產(chǎn)的山寨版鳳城老窖酒說我們的酒是勾兌酒（酒精加水），這是因?yàn)樗麄円徊涣私怿P城老窖酒唯一制造商是遼寧鳳城老窖酒業(yè)有限責(zé)任公司，二不清楚白酒生產(chǎn)工藝，哪有不用勾兌的酒，只是此勾兌非彼勾兌，我就不免要一一解釋，后來干脆用手機(jī)拍下酒車間釀酒的畫面，直接播給他們看，并一再叮囑，買正宗的鳳城老窖酒一定要看準(zhǔn)生產(chǎn)商。再有就是我們采取的工業(yè)旅游活動(dòng)，消費(fèi)者親眼見過了以后，就不用我們自己再多說一句話。他們會(huì)把我們的品質(zhì)廣泛宣傳，效果比打廣告還來得快。
既然找到了路，就不怕路遠(yuǎn)。中國白酒并非走投無路，我們不是還有國外市場嗎！要知道，作為世界六大蒸餾酒之一的中國白酒是中國在世界人民心智資源中最重要的一個(gè)組成部分，這么好的定位，我們?cè)趺茨馨装桌速M(fèi)。
找準(zhǔn)自己的定位，把酒賣到哪都沒問題。
孫峻峰 聯(lián)系方式：遼寧省鳳城市鳳鏵街2號(hào) 遼寧鳳城老窖酒業(yè)有限責(zé)任公司 電話：13470061025 郵箱：jephsun@yahoo.com.cn