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品牌傳播先定位
作者：孫峻峰 日期：2008-12-30 字體：[大] [中] [小]
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品牌背后是什么？很多人會首先關(guān)注文化，那么文化來源哪里？有人會說來源于歷史和杜撰，但顧客可管不了那么多，顧客只看重brand（品牌原指在牛羊身上的烙記）這個單詞上的那個烙印烙在哪只羊身上，是否印在顧客的第一心智資源位置。
品牌背后是定位
提到可口可樂我們會想到，這個品牌代表著最經(jīng)典的可樂；提到百事可樂，我們會認為那是有活力的年輕人應(yīng)當去喝的可樂——年青人可樂（區(qū)別于可樂）；提到聯(lián)想我們想到了什么，一定是電腦；戴爾呢？無店鋪直銷電腦；聯(lián)邦快遞？隔天送達；喜之郎？果凍；遠大？中央空調(diào)；格蘭式？微波爐；沃爾瑪？天天低價；海爾？家用電器；茅臺？國酒；水井坊？最貴的酒；五糧液？……
任何一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都有一個成功的品牌，這一品牌背后都有一個足以搶占消費者心智資源的定位，之后不斷以這個品牌定位為基點去講述品牌的故事或發(fā)掘品牌文化，完成品牌在消費者心智中的注冊。只有當品牌的定位明確之后，文化宣傳和廣告設(shè)計才會有在遵循戰(zhàn)略原則的基礎(chǔ)上有的放施。成功的品牌定位可以使消費者一提到某個品牌就想到了一個明確的超出同類產(chǎn)品的特征符號，放入購物清單的第一位置。
做產(chǎn)品經(jīng)營要有獨特銷售主張
大多數(shù)中國白酒企業(yè)一直在做產(chǎn)品經(jīng)營，產(chǎn)品經(jīng)營就要有獨特的銷售主張。有一個叫喜立茲的美國啤酒，原來的銷售一直不好，他們就請了當時的廣告大師霍普金斯去想辦法。酒廠老板請霍普金斯去看他們的設(shè)備，發(fā)酵工藝等等，介紹了很多自己的長處、特點、技術(shù)優(yōu)勢，霍普金斯眼皮都不抬一下。老板非常失望，大師也愛莫能助，看樣子沒戲可唱了。但就在要走出工廠時，霍普金斯驚喜地跳了起來，原來他看到的是空瓶子經(jīng)過一個車間，正用高溫的蒸汽進行消毒。酒廠老板以為大師發(fā)現(xiàn)了什么寶貝，可弄明白之后非常失望。因為為空瓶子消毒是任何一個啤酒品牌都必須有的一個基本流程，根本沒什么新鮮的。霍普金斯則告訴他們，是不是任何一個品牌都這樣做并不重要，重要的是消費者并不知道誰在這么做。結(jié)果喜立茲啤酒憑著“每一個啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒”這一獨特銷售主張，居然一舉獲得了市場第一品牌的地位。
五糧液能成為全國白酒第一品牌，是因為顧客最早了解到五糧液是用五種糧食釀造的，喝酒的人最討厭酒精勾兌，對央視廣告中見到的糧食酒當然追捧，可話說回來，哪家稍有名氣的白酒企業(yè)，不都是用純糧釀酒！可不是五糧液一家�？上M者卻模糊的認為只有五糧液才能代表糧食酒。
做品牌經(jīng)營要堅持自己的定位
中國的企業(yè)喜歡多元化，缺少理性化是一直以來的重大問題，最明顯的是2005年，明明已經(jīng)占有了糧食白酒這一消費者心智資源的五糧液集團忽然宣布涉足日化，首期投資1億元，其兩個洗護品牌“互美”、“絲姿”全面挺進全國市場。并且推出五糧液紅酒、啤酒，把品牌定位的界線完全模糊化。如同茅臺啤酒和納愛絲飲料一樣讓消費者難以接受，迄今為止，五糧液的多元化經(jīng)營中，除了與酒業(yè)密切相關(guān)的印刷公司、以塑膠和模具為主的五糧液普什公司和玻璃公司實現(xiàn)盈利之外，其它投資都沒有達到預(yù)期目標，一些投資甚至血本無歸。
盡管因為多元化讓五糧液抬不起頭，但必須承認白酒老大哥五糧液在品牌定位方面是成功的，相比較而言，眾多二三線品牌和地方品牌還處在產(chǎn)品經(jīng)營階段，還談不到對品牌的定位。
產(chǎn)品品牌與流通品牌
在白酒品牌定位中我們必須把品牌的定義再細分，要分成產(chǎn)品品牌和流通品牌，即以產(chǎn)品特色為營銷主張的品牌是產(chǎn)品品牌，以渠道和市場策略為營銷主張的品牌為流通品牌。這一點最明顯的兩個對比例子就是五糧液與金六福，前者以獨特銷售主張贏市場，后者不生產(chǎn)一滴白酒卻找五糧液代工，以通路和策劃見長做純粹的品牌經(jīng)營。像五糧液這樣以生產(chǎn)為核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)，最關(guān)心的就是核心技術(shù)和生產(chǎn)工藝特色，因此以五種糧食釀酒的貨真價實訴求就搶占了優(yōu)勢地位，茅臺也是如此，要不是因為其生產(chǎn)工藝好，歷史悠久，足以代表五千年文明古國的面子，也不會在消費者心中形成國酒的第一資源優(yōu)勢。
在品牌角色分析上，只要留意一下白酒廣告，就能看出來中國白酒95%以上是在做產(chǎn)品品牌宣傳：比口感、比工藝、比純糧釀造等等，在電視廣告上有龍、有倒酒的清亮特寫、有酒瓶子的特寫、有流著汗的釀酒工，這點我們在可口可樂和耐克的廣告上是永遠也看不到的，在啤酒和洋酒的宣傳中也極少能看到。因此中國白酒想要長大，最好的辦法只有一個——從產(chǎn)品品牌跳出去，在流通品牌上重新定位；或者各把一個山頭，穩(wěn)穩(wěn)當當做地產(chǎn)酒，只求穩(wěn)定，不求發(fā)展。
其實在白酒流通品牌當中，成功案例也不在少數(shù)，像舍得酒從人文角度去定位，典型的中國文化，從人生智慧與寬大為懷的哲學(xué)思想去定位和定義，算是白酒品牌營銷的一個成功案例；還有金六福的“福酒”定位——團圓幸福的時候就要喝金六福；枝江大曲的“朋友酒”定位，與好朋友一起喝；當然不能不提最近開始紅火起來的黃金酒，史玉柱把五糧液帶進了流通品牌時代，明明是營養(yǎng)酒卻跟腦白金一樣“送長輩，黃金酒”——“給長輩的禮品”定位，都是可以借鑒的品牌定位方向。
消費者造就企業(yè)
以鳳城老窖這樣的百年企業(yè)為例，再過一百年仍然存在的可能性很大，因為，她代表了鳳城，只要鳳城這座城市一直存在，鳳城老窖理論上是永遠也不會消失的，就如同可口可樂是美國精神一樣，就算全世界人民都不喝可口可樂，美國人也會堅持自己的美國精神。但要尋求發(fā)展，還得學(xué)習(xí)可口可樂向更廣闊的空間挺進。但可口可樂可以做到流通品牌化——即使燒掉了一切，但只要有一個秘方和可口可樂的品牌，它仍會繼續(xù)下去，可鳳城老窖的產(chǎn)品品牌卻是建立在百年窖池和傳統(tǒng)工藝之上的，沒有這些在生產(chǎn)上的優(yōu)勢，品牌也就唇亡齒寒了，因此保證生產(chǎn)質(zhì)量是鳳城老窖品牌存在的充分必要條件。
在這樣的前提下，一定要讓消費者知道，我們是貨真價實的。到鳳城老窖酒業(yè)工作以后，就有許多親戚朋友喝著小酒廠生產(chǎn)的山寨版鳳城老窖酒說我們的酒是勾兌酒（酒精加水），這是因為他們一不了解鳳城老窖酒唯一制造商是遼寧鳳城老窖酒業(yè)有限責(zé)任公司，二不清楚白酒生產(chǎn)工藝，哪有不用勾兌的酒，只是此勾兌非彼勾兌，我就不免要一一解釋，后來干脆用手機拍下酒車間釀酒的畫面，直接播給他們看，并一再叮囑，買正宗的鳳城老窖酒一定要看準生產(chǎn)商。再有就是我們采取的工業(yè)旅游活動，消費者親眼見過了以后，就不用我們自己再多說一句話。他們會把我們的品質(zhì)廣泛宣傳，效果比打廣告還來得快。
既然找到了路，就不怕路遠。中國白酒并非走投無路，我們不是還有國外市場嗎！要知道，作為世界六大蒸餾酒之一的中國白酒是中國在世界人民心智資源中最重要的一個組成部分，這么好的定位，我們怎么能白白浪費。
找準自己的定位，把酒賣到哪都沒問題。
孫峻峰 聯(lián)系方式：遼寧省鳳城市鳳鏵街2號 遼寧鳳城老窖酒業(yè)有限責(zé)任公司 電話：13470061025 郵箱：jephsun@yahoo.com.cn